AdobeがB2B向け顧客データプラットフォーム開発を発表、2021年前半に製品化

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AdobeがB2B向け顧客データプラットフォーム開発を発表、2021年前半に製品化
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顧客データプラットフォーム（CDP）の概念は比較的新しいものだ。これまでは、さまざまなチャネルから個々の消費者に関するデータをスーパーレコードとして収集することに主眼が置かれていたが、理論的にはこれらすべての詳細な情報に基づいて、より意味のあるコンテンツを提供したり、よりカスタマイズされた体験を提供したりすることができる。Adobe（アドビ）は米国時間11月24日、この手のデータ統合が不足している主要市場であるB2B（Business to Business）の顧客向けに、そのような製品を作成する意向を発表した。

実際、この製品を担当することになったアドビのMarketo Engage製品マーケティング担当ディレクターであるBrian Glover（ブライアン・グローバー）氏によると、この種の営業はより複雑で、B2Bの営業やマーケティングチームはCDPを渇望しているという。

「私たちはこの数年間、Marketo EngageをAdobe Experience Cloudに統合することに費やしてきました。現在、私たちが行っていることは、次世代の新しい補完的なB2B製品をExperienceプラットフォーム上に構築することであり、その第1弾がB2B向けのCDP製品です」とグローバー氏は話してくれた。

グローバー氏によると、B2B営業には通常、購買グループが関与しているため、CDPを適応させるには独自の難しさがあるという。つまり、その過程における様々な人々の異なる役割に合わせて、メッセージをカスタマイズする必要があるということだ。

個人消費者は通常、自分が欲しいものをわかっているので、購入の意思決定を促して購入を完了させることができる。しかしB2Bセールスは通常、異なるレベルの調達が関与し、より長く、より複雑なものになる。たとえばテクノロジーの販売では、最高情報責任者（CIO）をはじめ、そのテクノロジーを使用するグループ、部門、部署、財務部門、法務部門などが関与する場合がある。また提案依頼書（RFP）が必要な場合もあり、販売サイクルは数カ月から数年におよぶこともある。

アドビはこのような販売でも、またその過程が複雑ならなおのこと、個人向け販売で使用するのと同じカスタマイズされたメッセージングアプローチを使用することができるはずだ、と考えている。B2Bのマーケティング担当者はいま、組織内にデータが分散しているという点で、B2Cのマーケティング担当者と同じ問題に直面している。

「B2Bでは購買グループやアカウントが複雑になることで、データ管理の問題がさらに深刻になります。なぜなら最終的には顧客データに接続する必要があるだけでなく、アカウントデータにも接続して、2つのデータをまとめられるようにする必要があるからです」とグローバー氏は説明する。

購買サイクルにおける各個人のより完全なイメージを構築することで、グローバー氏がいうように、アカウント全体のパンくずをまとめ始めることができるというわけだ。

顧客関係管理（CRM）はこのような複雑性に向けて構築されたものではないので、B2Bのセールスとマーケティングをサポートするために構築されたCDPのような専門のツールが求められていると、グローバー氏は考えている。

アドビはこの製品について初期の顧客と協力して作業を行っており、2020年12月末までにはベータ版に移行し、来年前半にはGA版を完成させる予定だという。